Auditoría SEO local: la checklist completa de 50 puntos

Tienes una ficha de Google, algunas reseñas, una web, y aun así siempre salen en el mapa los mismos tres competidores. Una auditoría SEO local sirve para entender por qué, punto por punto, y después para decidir qué corregir primero.

Esta es la checklist completa que uso: 50 puntos repartidos en siete bloques, con lo que hay que mirar en cada uno y cómo comprobarlo. Más abajo, una lista interactiva calcula tu puntuación, ordena las correcciones por prioridad y te permite descargar el resultado.

¿Qué es una auditoría SEO local?

Una auditoría SEO local, también llamada auditoría de posicionamiento local («local SEO audit» en inglés), es un diagnóstico de todo lo que decide la visibilidad de un negocio en las búsquedas geolocalizadas: «fontanero Valencia», «panadería abierta», «fisioterapeuta cerca de mí». Abarca la ficha de Google Business Profile, las menciones de la empresa en internet, las reseñas, las páginas locales de la web y la competencia de proximidad.

El marco de lectura lo fija el propio Google. Su ayuda sobre la clasificación local cita tres criterios: la relevancia (¿la ficha corresponde a la búsqueda?), la distancia entre el usuario y el negocio, y la prominencia, es decir, lo conocido que es el negocio. Cada punto de la checklist influye en uno de estos tres criterios. Explico cómo funcionan y el plan de acción que se deriva de ellos en mi guía sobre qué es el SEO local.

Qué la diferencia de una auditoría SEO clásica

Una auditoría SEO clásica examina una web: rastreo, indexación, contenidos, enlaces. La auditoría local desplaza el centro de gravedad, porque lo que Google clasifica en el pack local (el bloque de tres negocios que aparece con el mapa) es un negocio, no una página. La ficha, las reseñas y las citaciones cuentan tanto como la web, y el resultado se mide en llamadas y solicitudes de ruta más que en posición media.

Cuándo hacer una auditoría de posicionamiento local

• Al hacerte cargo de un negocio, o al crear la ficha.
• Después de una mudanza o de un cambio de nombre, de teléfono o de web.
• Al abrir un nuevo local o una nueva zona de servicio.
• Cuando las llamadas o las rutas que llegan desde la ficha bajan sin motivo aparente.
• Y al menos una vez al año, aunque todo vaya bien.

Antes de empezar: búsquedas objetivo y herramientas

Una auditoría local se hace sobre una lista de búsquedas, no en abstracto. Anota primero de cinco a diez búsquedas que tus clientes escriben de verdad: tu oficio solo («cerrajero»), tu oficio con tu ciudad («cerrajero Málaga»), tus servicios estrella («apertura de puertas Málaga») y el nombre de tu empresa. Para cada una, apunta los tres negocios del pack local. Esos son tus verdaderos competidores, no los que te imaginas.

Las herramientas necesarias son casi todas gratuitas:

• Google Maps y la búsqueda de Google, en navegación privada, desde varios lugares de tu zona.
• El rendimiento de tu ficha: interacciones, búsquedas que han mostrado la ficha, llamadas, rutas, clics hacia la web. Google solo ofrece estos datos para las fichas verificadas.
• Google Search Console, para las búsquedas locales que traen visitas y la indexación de las páginas locales.
• La prueba de resultados enriquecidos de Google para el marcado LocalBusiness, y PageSpeed Insights para la velocidad en móvil.
• Una hoja de cálculo para anotar tus datos de contacto directorio por directorio, o la lista descargable de más abajo.

Para la parte de la web, la mayoría de los controles se hacen con las herramientas que presento en mi artículo sobre la auditoría SEO gratuita.

1. Auditoría de la ficha de Google Business Profile (15 puntos)

Es el bloque más rentable, y el que esconde los errores que bloquean. La auditoría de la ficha de Google empieza buscando tu nombre en Maps y sigue en el panel de gestión.

1. Ficha reclamada y verificada. Eres el propietario con tu propia cuenta, y no solo la agencia o el proveedor que la creó. Una ficha sin verificar tiene menos posibilidades de aparecer y no da acceso a ninguna estadística.
2. Una sola ficha por negocio. Busca tu nombre, tu teléfono y tu antigua dirección en Maps. Una ficha que se ha quedado en la dirección anterior a la mudanza basta para dividir tus reseñas y confundir tu ubicación. Las directrices de Google son claras: una sola ficha por negocio.
3. Nombre real, sin añadidos. El nombre debe ser el de tu rótulo y tus documentos. Añadirle una ciudad, un servicio o un eslogan («Fontanería García Urgencias 24 h Málaga») infringe las directrices de Google y te expone a una suspensión.
4. Categoría principal. Es el campo que más pesa en la relevancia. Compárala con la de los tres negocios del pack en tu búsqueda principal: si todos han elegido «Cerrajero» y tú «Servicio de seguridad», el problema está ahí.
5. Categorías secundarias. Google pide seleccionar «el menor número de categorías posible». Quédate con las que describen un servicio real e importante y quita las demás.
6. Dirección y marcador en el mapa. Para un local abierto al público: dirección completa y marcador colocado en la entrada correcta. Un marcador en mitad de una manzana manda a tus clientes al sitio equivocado.
7. Área de servicio. Si vas a casa de tus clientes sin recibirlos, la dirección debe estar oculta y sustituida por una zona atendida. Las directrices de Google la limitan en principio a dos horas de trayecto desde tu base: declarar tres provincias no aporta nada.
8. Teléfono local. Un número con el que se te localiza directamente, idéntico al de la web. Google prefiere un número local al de un centro de llamadas y rechaza los números de tarificación adicional.
9. Enlace a la web. Apunta a la página correcta (la portada, o la página del local en el caso de una red), en https, sin redirecciones rotas. Comprueba de paso que no lleva a una antigua web en business.site: Google cerró esas webs en 2024.
10. Horario. Horario habitual exacto y horarios especiales indicados para los festivos y las vacaciones. Un cliente que se encuentra la puerta cerrada rara vez deja una reseña amable.
11. Descripción. 750 caracteres como máximo, sin enlaces ni promociones: qué haces, para quién y dónde. Solo las primeras líneas se ven sin hacer clic, así que llevan lo esencial.
12. Servicios, productos y atributos. Servicios detallados, formas de pago, accesibilidad, reserva de cita. Estos campos alimentan la relevancia y las búsquedas con filtros, y rara vez se rellenan enteros.
13. Fotos. Fachada, interior, equipo, trabajos realizados: fotos reales y recientes. Mira también las que han añadido los usuarios, que a veces aparecen las primeras.
14. Publicaciones. Anota la fecha de la última novedad u oferta publicada. El efecto en la clasificación es modesto, pero una ficha activa tranquiliza al cliente que duda.
15. Cambios y alertas. Revisa en el panel los cambios propuestos por Google o por usuarios (horario, categoría, dirección) y que la ficha no tenga ninguna restricción. Un cambio aceptado sin ti puede falsear una ficha que crees al día.

2. Coherencia NAP y citaciones (7 puntos)

NAP designa el nombre, la dirección y el teléfono (Name, Address, Phone). Una citación es cualquier mención de esos datos en una web de terceros, con o sin enlace. Google las cruza para confirmar que el negocio existe donde dice, y las versiones contradictorias debilitan ese cruce.

16. Una forma de referencia. Escribe de una vez por todas la versión oficial: nombre comercial exacto, dirección en formato postal («Calle de los Lirios, 12» en todas partes, y no «C/ Lirios 12, bloque B» aquí y «calle de los lirios 12» allá), teléfono. El resto de este bloque se compara con ella.
17. La web. Pie de página, página de contacto, aviso legal y marcado estructurado reproducen exactamente la forma de referencia.
18. Los directorios generalistas. Páginas Amarillas en España (PagesJaunes en Francia), Apple Business Connect (que alimenta Mapas de Apple), Bing Places, tu página de Facebook: anota lo que aparece en cada uno, línea por línea.
19. Las plataformas de tu sector. Según el oficio: plataformas de reservas, de citas, de solicitud de presupuestos, el directorio de tu federación. Suelen ser las citaciones más consultadas, y por tanto las más importantes de mantener exactas.
20. Las huellas del pasado. Antigua dirección, antiguo número, antiguo nombre: una mudanza deja menciones obsoletas por todas partes. Haz la lista y corrige primero las que salen en la primera página al buscar tu nombre.
21. Las fichas creadas sin ti. Algunos directorios generan fichas automáticamente a partir de bases de datos de empresas. Reclama las que aparecen con tu nombre para poder corregirlas.
22. Los datos oficiales. Muchos directorios de empresas reutilizan los datos públicos oficiales: en Francia, los del INSEE, que se consultan en el Annuaire des Entreprises de l'État; en España, los de registros oficiales como el Registro Mercantil. Comprueba que la dirección de tu negocio está al día en esa fuente; si no, el error se propaga.

No hace falta apuntar a cientos de altas. De cinco a diez plataformas que de verdad se consultan en tu sector, perfectamente coherentes, valen más que una difusión masiva que multiplica las ocasiones de error.

3. Reseñas de clientes y reputación (7 puntos)

Las reseñas influyen en la prominencia, el tercer criterio de Google. Su ayuda lo dice sin rodeos: cuantas más reseñas y valoraciones positivas recibe un negocio, más progresa en la clasificación local. También influyen en la decisión del cliente, que las lee antes de llamar.

23. El volumen, frente a los competidores. Anota tu número de reseñas y el de los tres negocios del pack. No cuenta la cifra absoluta, cuenta la diferencia.
24. La puntuación y su tendencia. Puntuación media, y después la de las reseñas de los últimos doce meses. Una media correcta que esconde una serie reciente de malas reseñas señala un problema en el servicio, no de posicionamiento.
25. La actualidad. Fecha de la última reseña y ritmo mensual. Un flujo constante tranquiliza más que un pico antiguo.
26. Las respuestas. Porcentaje de reseñas con respuesta, plazo, tono de las respuestas a las reseñas negativas. Una respuesta serena y basada en hechos atenúa claramente el efecto de una reseña dura en quienes la leen.
27. El método de captación. ¿Sale una petición de reseña después de cada servicio, con el enlace directo que ofrece la ficha? Debe enviarse a todos los clientes: el reglamento de Google prohíbe pedirlas de forma selectiva a los clientes satisfechos.
28. El cumplimiento. Ninguna reseña a cambio de un descuento o un regalo, ninguna reseña redactada por la empresa o su entorno, ninguna presión en el local. El reglamento de Google sobre las contribuciones prohíbe estas prácticas, y las reseñas afectadas pueden eliminarse.
29. El contenido de las reseñas. Lee lo que describen los clientes: servicios mencionados, barrios, quejas recurrentes. Es un material valioso para la ficha y para las páginas de la web, y a veces la señal de algo que corregir en el propio servicio.

4. Páginas locales de la web (8 puntos)

La ficha pertenece a Google, la web te pertenece a ti. Confirma lo que dice la ficha, alberga las páginas que posicionan en los resultados bajo el pack local y ofrece a los motores de respuesta información precisa que citar.

30. Una página por local o por zona realmente atendida. Una red de oficinas necesita una página por oficina; un profesional de oficios, una página por zona en la que trabaja de verdad.
31. Un contenido propio en cada página. Servicios ofrecidos allí, trabajos realizados, equipo, acceso, plazos de intervención. Una serie de páginas idénticas en las que solo cambia el nombre de la ciudad es lo que Google llama páginas puerta, prohibidas por sus normas sobre spam.
32. Etiqueta title y título principal. El servicio y la ciudad figuran en el title y el H1 de cada página local, formulados como los buscan tus clientes.
33. Datos de contacto y acceso. Dirección en el formato de referencia, teléfono clicable, horario, mapa o enlace de ruta, aparcamiento si es un criterio para tus clientes.
34. Pruebas locales. Fotos de trabajos en la zona, reseñas de clientes del sector, socios y asociaciones locales. Son ellas las que vinculan la página al territorio.
35. Enlazado interno. Las páginas locales son accesibles desde el menú o la portada, y están enlazadas con las páginas de servicios. Una página a la que no enlaza nada del resto de la web sigue siendo invisible.
36. Compromisos escritos con claridad. Municipios atendidos con su nombre, horarios, plazos de intervención anunciados: frases precisas que los motores de respuesta pueden citar tal cual. El método para comprobarlo está en mi guía de la auditoría de visibilidad en IA.
37. Indexación. Cada página local está indexada: la inspección de URLs de Search Console lo confirma en unos segundos.

5. Técnica y datos estructurados (6 puntos)

La técnica de una web local rara vez es el primer freno, pero puede anular todo lo demás. Estos seis controles llevan poco tiempo; para examinar la web completa, sigue mi checklist de auditoría técnica SEO.

38. Marcado LocalBusiness. Presente en la portada y en las páginas de cada local, con el tipo más preciso posible (Restaurant, Dentist, Plumber…) y valores idénticos a los de la ficha. Valídalo con la prueba de resultados enriquecidos.
39. Móvil y velocidad. Las búsquedas locales se hacen sobre todo con el teléfono. Prueba tus páginas locales en PageSpeed Insights en la versión para móvil y después recórrelas tú mismo en un smartphone.
40. Acceso de los robots. Ninguna página local bloqueada por el robots.txt, marcada como noindex o con una etiqueta canonical que apunte por error a otra página.
41. Acciones en un gesto. Teléfono clicable, enlace de ruta, botón de reserva o de presupuesto visible sin desplazarse.
42. Medición de las visitas que llegan desde la ficha. Añade parámetros UTM al enlace de la web en la ficha. Sin ellos, esas visitas se confunden con el tráfico orgánico en tu herramienta de analítica.
43. Búsquedas locales en Search Console. Filtra las consultas que contienen tus ciudades y tus servicios: cuáles muestran tus páginas, en qué posición y con qué porcentaje de clics.

6. Análisis de la competencia local (4 puntos)

Una auditoría local sin comparación no dice gran cosa: un número de reseñas solo es bueno o malo en relación con el de los vecinos. Retoma tus búsquedas objetivo y los tres negocios del pack en cada una.

44. Su ficha. Categoría principal, número de reseñas, puntuación, ritmo de las reseñas recientes, número y actualidad de las fotos.
45. Su ubicación. ¿Dónde están respecto a la zona objetivo? Un competidor instalado en el centro de la ciudad parte con una ventaja de distancia que nada anula: se compensa con la notoriedad y con las páginas locales.
46. Su web. ¿Tienen páginas por ciudad, contenido propio, marcado local? ¿Quién habla de ellos: prensa local, clubes, asociaciones, proveedores?
47. La diferencia que recuperar. Resume en una línea por competidor lo que tiene y tú no. Esa línea fija tus prioridades mucho mejor que la lista en bruto de tus fallos.

7. Seguimiento de las posiciones locales (3 puntos)

La posición en el pack local depende del lugar desde el que se hace la búsqueda. El mismo negocio puede ser el primero en su calle y no aparecer a dos kilómetros. Una sola búsqueda desde tu oficina, por tanto, no mide nada.

48. Una medición sobre una cuadrícula de puntos. Mide tu posición en cada búsqueda objetivo desde varios puntos de la zona: a mano en navegación privada, o con una herramienta de seguimiento por cuadrícula geográfica. El mapa resultante muestra dónde eres visible y dónde desapareces.
49. Los indicadores de la ficha. Llamadas, solicitudes de ruta, clics hacia la web y términos de búsqueda que han mostrado la ficha, anotados cada mes. Son las cifras más cercanas a tu facturación.
50. Las respuestas de las IA. Hazles a ChatGPT, Perplexity y Gemini las preguntas de tus clientes («¿qué cerrajero de confianza hay en Málaga?») y anota quién aparece citado.

Anota todos estos valores el día de la auditoría. Sin punto de partida, es imposible decir dentro de tres meses si las correcciones han tenido efecto.

Priorizar las correcciones: la matriz de impacto y esfuerzo

Una lista de 50 puntos no se trata en el orden de la checklist. Clasifico cada punto no conforme según dos criterios: su impacto probable en los tres criterios de Google y el esfuerzo que exige. De ahí salen cuatro niveles.

Los bloqueos van antes que nada: escribir páginas por ciudad no sirve de nada mientras la ficha esté duplicada o mal categorizada. Las rutinas arrancan desde la primera semana, porque su efecto se acumula. Los proyectos se planifican a dos o tres meses.

La lista de auditoría SEO local para rellenar

La lista recoge los 25 puntos que más pesan. Indica tu situación y marca lo que está conforme: calcula una puntuación por bloque, ordena las correcciones según la matriz y te permite copiar el plan o descargar la lista en formato CSV para seguirla en una hoja de cálculo.

Modelo de informe de auditoría SEO local

Tanto si haces la auditoría tú mismo como si la encargas, el informe debería caber en cinco partes. Un documento de 80 páginas sin prioridades acaba en un cajón.

1. El resumen en cinco líneas. En qué punto está el negocio, los dos o tres bloqueos, lo que rendirá más rápido.
2. El diagnóstico. Los 50 puntos con su estado (conforme, por corregir, por comprobar) y una captura de pantalla cuando ayuda a entenderlo.
3. La comparativa con la competencia. Una tabla por búsqueda: categoría, reseñas, puntuación y páginas locales, para ti y para los tres del pack.
4. El plan de acción. Las correcciones ordenadas por prioridad, con un responsable y una fecha límite, divididas en 30, 60 y 90 días.
5. Los indicadores de partida. Posiciones en la cuadrícula de puntos, llamadas, rutas, número de reseñas, respuestas de las IA. Son los que permitirán juzgar el trabajo.

La misma lógica sirve para una auditoría completa de una web: la muestro en un ejemplo de informe de auditoría SEO, con los 47 puntos que reviso en técnica, contenido y enlaces.

¿Cada cuánto hacer una auditoría SEO local?

Una auditoría completa al año basta para un negocio estable. Entre una y otra, un control mensual de quince minutos cubre lo esencial: reseñas nuevas y respuestas, próximos horarios especiales, cambios propuestos en la ficha, fotos añadidas por usuarios, llamadas y rutas del mes.

Repite una auditoría completa sin esperar después de una mudanza, un cambio de nombre o de número, la apertura de un local, un rediseño de la web o una bajada sostenida de las llamadas que llegan desde la ficha.

¿Hacer la auditoría tú mismo o encargarla?

Para un negocio con un solo local, esta checklist se recorre en unas horas, sin herramientas de pago. Los bloques de ficha, NAP y reseñas no exigen ninguna competencia técnica: exigen método y paciencia.

Conviene encargar la auditoría en tres casos: una red de varios locales, donde los duplicados y las incoherencias se multiplican; una web cuya parte técnica se te escapa; una situación de bloqueo (ficha suspendida, caída brusca de las llamadas) en la que el diagnóstico tiene que ser rápido. La realizo dentro de mi servicio de SEO local, y está incluida en toda auditoría SEO que llevo a cabo. Para comparar las ofertas del mercado, he reunido las horquillas observadas en el mercado francés en un artículo sobre el precio de una auditoría SEO.

Escrito por

Anthony Courtin

Consultor SEO, GEO y automatización con IA

Acompaño a pymes y autónomos en su visibilidad (Google, ChatGPT, Perplexity) y en el uso real de la IA en el trabajo. Intervengo en empresas para formar a los equipos y replantear los procesos. Todo lo que escribo aquí lo uso en mis proyectos.

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