Audit SEO local : la checklist complète en 50 points

Vous avez une fiche Google, quelques avis, un site, et ce sont pourtant toujours les trois mêmes concurrents qui sortent sur la carte. Un audit SEO local sert à comprendre pourquoi, point par point, puis à décider quoi corriger en premier.

Voici la checklist complète que j'utilise : 50 points répartis en sept blocs, avec pour chacun ce qu'il faut regarder et comment le vérifier. Plus bas, une grille interactive calcule votre score, trie les corrections par priorité et vous laisse télécharger le résultat.

Qu'est-ce qu'un audit SEO local ?

Un audit SEO local, aussi appelé audit de référencement local (« local SEO audit » en anglais), est un état des lieux de tout ce qui décide de la visibilité d'un établissement sur les recherches géolocalisées : « plombier Nantes », « boulangerie ouverte », « kiné près de moi ». Il couvre la fiche Google Business Profile, les mentions de l'entreprise sur le web, les avis, les pages locales du site et la concurrence de proximité.

Le cadre de lecture est fixé par Google lui-même. Son aide sur le classement local cite trois critères : la pertinence (la fiche correspond-elle à la recherche ?), la distance entre l'internaute et l'établissement, et la proéminence, c'est-à-dire le fait que l'établissement soit connu. Chaque point de la checklist pèse sur l'un de ces trois critères. Je détaille leur fonctionnement et le plan d'action qui en découle dans mon guide du référencement local.

Ce qui le distingue d'un audit SEO classique

Un audit SEO classique examine un site : exploration, indexation, contenus, liens. L'audit local déplace le centre de gravité, parce que ce que Google classe dans le pack local (le bloc de trois établissements affiché avec la carte) est un établissement, pas une page. La fiche, les avis et les citations y comptent autant que le site, et le résultat se mesure en appels et en demandes d'itinéraire plutôt qu'en position moyenne.

Quand faire un audit de référencement local

• À la reprise d'un établissement, ou à la création de la fiche.
• Après un déménagement, un changement de nom, de téléphone ou de site.
• À l'ouverture d'un nouvel établissement ou d'une nouvelle zone d'intervention.
• Quand les appels ou les itinéraires issus de la fiche baissent sans raison apparente.
• Et au moins une fois par an, même quand tout va bien.

Avant de commencer : requêtes cibles et outils

Un audit local se fait sur une liste de recherches, pas dans l'absolu. Notez d'abord cinq à dix requêtes que vos clients tapent réellement : votre métier seul (« serrurier »), votre métier avec votre ville (« serrurier Rennes »), vos prestations phares (« ouverture de porte Rennes ») et votre nom d'entreprise. Pour chacune, relevez les trois établissements du pack local. Ce sont eux, vos vrais concurrents, pas ceux que vous imaginez.

Les outils nécessaires sont presque tous gratuits :

• Google Maps et la recherche Google, en navigation privée, depuis plusieurs endroits de votre zone.
• Les performances de votre fiche : interactions, recherches qui ont affiché la fiche, appels, itinéraires, clics vers le site. Google ne fournit ces données que pour les fiches validées.
• Google Search Console, pour les requêtes locales qui amènent des visites et l'indexation des pages locales.
• Le test des résultats enrichis de Google pour le balisage LocalBusiness, et PageSpeed Insights pour la vitesse sur mobile.
• Un tableur pour relever vos coordonnées annuaire par annuaire, ou la grille téléchargeable plus bas.

Pour la partie site, la plupart des contrôles se font avec les outils présentés dans mon article sur l'audit SEO gratuit.

1. Audit de la fiche Google Business Profile (15 points)

C'est le bloc le plus rentable, et celui où se cachent les erreurs bloquantes. L'audit de la fiche Google commence par une recherche de votre nom dans Maps, puis se poursuit dans l'interface de gestion.

1. Fiche revendiquée et validée. Vous en êtes propriétaire avec votre propre compte, et pas seulement l'agence ou le prestataire qui l'a créée. Une fiche non validée a moins de chances d'apparaître et ne donne accès à aucune statistique.
2. Une seule fiche par établissement. Cherchez votre nom, votre téléphone et votre ancienne adresse dans Maps. Une fiche restée à l'adresse d'avant le déménagement suffit à diviser vos avis et à brouiller votre localisation. Les consignes de Google sont nettes : une seule fiche par établissement.
3. Nom réel, sans ajout. Le nom doit être celui de votre enseigne et de vos documents. Y ajouter une ville, une prestation ou un slogan (« Dupont Plomberie Urgence 24h/24 Rennes ») enfreint les consignes de Google et expose à une suspension.
4. Catégorie principale. C'est le champ qui pèse le plus sur la pertinence. Comparez-la à celle des trois établissements du pack sur votre requête principale : si tous ont choisi « Serrurier » et vous « Service de sécurité », le problème est là.
5. Catégories secondaires. Google demande de sélectionner « le moins de catégories possible ». Gardez celles qui décrivent une prestation réelle et importante, retirez les autres.
6. Adresse et repère sur la carte. Pour un local qui reçoit du public : adresse complète, repère placé sur la bonne entrée. Un repère au milieu d'un pâté de maisons envoie vos clients au mauvais endroit.
7. Zone de service. Si vous vous déplacez chez vos clients sans les recevoir, l'adresse doit être masquée et remplacée par une zone desservie. Les consignes de Google la limitent en principe à deux heures de trajet depuis votre base : déclarer trois départements n'apporte rien.
8. Téléphone local. Un numéro qui vous joint directement, identique à celui du site. Google préfère un numéro local à celui d'un centre d'appels et refuse les numéros surtaxés.
9. Lien vers le site. Il pointe vers la bonne page (l'accueil, ou la page de l'établissement pour un réseau), en https, sans redirection cassée. Vérifiez au passage qu'il ne renvoie pas vers un ancien site en business.site : Google a fermé ces sites en 2024.
10. Horaires. Horaires habituels exacts, horaires exceptionnels renseignés pour les jours fériés et les congés. Un client qui trouve porte close laisse rarement un avis bienveillant.
11. Description. 750 caractères au maximum, sans lien ni promotion : ce que vous faites, pour qui, où. Seules les premières lignes s'affichent sans clic, elles portent l'essentiel.
12. Services, produits et attributs. Prestations détaillées, moyens de paiement, accessibilité, prise de rendez-vous. Ces champs nourrissent la pertinence et les recherches filtrées, et ils sont rarement remplis en entier.
13. Photos. Devanture, intérieur, équipe, réalisations : des photos réelles et récentes. Regardez aussi celles ajoutées par les internautes, qui s'affichent parfois en premier.
14. Publications. Notez la date de la dernière actualité ou offre publiée. L'effet sur le classement est modeste, mais une fiche active rassure le client qui hésite.
15. Modifications et alertes. Vérifiez dans l'interface les modifications proposées par Google ou par des internautes (horaires, catégorie, adresse) et l'absence de restriction sur la fiche. Une modification acceptée sans vous peut fausser une fiche que vous croyez à jour.

2. Cohérence NAP et citations (7 points)

NAP désigne le nom, l'adresse et le téléphone (Name, Address, Phone). Une citation est toute mention de ces coordonnées sur un site tiers, avec ou sans lien. Google les recoupe pour confirmer que l'établissement existe bien là où il le dit, et des versions contradictoires affaiblissent ce recoupement.

16. Une forme de référence. Écrivez une fois pour toutes la version officielle : nom commercial exact, adresse au format postal (« 12 rue des Lilas » partout, et non « 12 r. des Lilas Bât. B » ici et « 12, rue des lilas » là), téléphone. Le reste de ce bloc se compare à elle.
17. Le site. Pied de page, page contact, mentions légales et balisage structuré reprennent exactement la forme de référence.
18. Les annuaires généralistes. PagesJaunes, Apple Business Connect (qui alimente Plans), Bing Places, votre page Facebook : relevez ce qui y figure, ligne par ligne.
19. Les plateformes de votre secteur. Selon le métier : plateformes de réservation, de prise de rendez-vous, de demande de devis, annuaire de votre fédération. Ce sont souvent les citations les plus consultées, donc les plus importantes à tenir justes.
20. Les traces du passé. Ancienne adresse, ancien numéro, ancien nom : un déménagement laisse des mentions obsolètes un peu partout. Listez-les et corrigez d'abord celles qui sortent en première page sur votre nom.
21. Les fiches créées sans vous. Certains annuaires génèrent des fiches automatiquement à partir de bases d'entreprises. Revendiquez celles qui apparaissent sur votre nom pour pouvoir les corriger.
22. Les données officielles. Beaucoup d'annuaires d'entreprises reprennent les données publiques de l'INSEE. Vérifiez sur l'Annuaire des Entreprises de l'État que l'adresse de votre établissement est à jour, sinon l'erreur se propage.

Inutile de viser des centaines d'inscriptions. Cinq à dix plateformes réellement consultées dans votre secteur, parfaitement cohérentes, valent mieux qu'une diffusion massive qui multiplie les occasions d'erreur.

3. Avis clients et réputation (7 points)

Les avis pèsent sur la proéminence, le troisième critère de Google. Son aide le dit sans détour : plus un établissement reçoit d'avis et de notes positives, plus il progresse dans le classement local. Ils pèsent aussi sur la décision du client, qui les lit avant d'appeler.

23. Le volume, face aux concurrents. Notez votre nombre d'avis et celui des trois établissements du pack. Ce n'est pas le chiffre absolu qui compte, c'est l'écart.
24. La note et sa tendance. Note moyenne, puis note des avis des douze derniers mois. Une moyenne correcte qui cache une série récente de mauvais avis signale un problème de terrain, pas de référencement.
25. La récence. Date du dernier avis et rythme mensuel. Un flux régulier rassure davantage qu'un pic ancien.
26. Les réponses. Part des avis qui ont une réponse, délai, ton des réponses aux avis négatifs. Une réponse posée et factuelle atténue nettement l'effet d'un avis sévère sur ceux qui le lisent.
27. La méthode de collecte. Une demande d'avis part-elle après chaque prestation, avec le lien direct que propose la fiche ? Elle doit partir vers tous les clients : le règlement de Google interdit de solliciter sélectivement les clients satisfaits.
28. La conformité. Aucun avis contre une remise ou un cadeau, aucun avis rédigé par l'entreprise ou ses proches, aucune pression sur place. Le règlement de Google sur les contributions interdit ces pratiques, et les avis concernés peuvent être supprimés.
29. Le contenu des avis. Lisez ce que les clients décrivent : prestations citées, quartiers, reproches récurrents. C'est une matière précieuse pour la fiche et pour les pages du site, et parfois le signal d'un point à corriger dans le service lui-même.

4. Pages locales du site (8 points)

La fiche appartient à Google, le site vous appartient. Il confirme ce que dit la fiche, porte les pages qui se classent dans les résultats sous le pack local, et fournit aux moteurs de réponse des informations précises à reprendre.

30. Une page par établissement ou par zone réellement servie. Un réseau d'agences a besoin d'une page par agence, un artisan d'une page par secteur où il intervient vraiment.
31. Un contenu propre à chaque page. Prestations proposées sur place, réalisations, équipe, accès, délais d'intervention. Une série de pages identiques où seul le nom de la ville change correspond à ce que Google appelle des pages satellites, interdites par ses règles sur le spam.
32. Balise title et titre principal. La prestation et la ville figurent dans le title et le H1 de chaque page locale, formulées comme vos clients les cherchent.
33. Coordonnées et accès. Adresse au format de référence, téléphone cliquable, horaires, carte ou lien d'itinéraire, stationnement si c'est un critère pour vos clients.
34. Preuves locales. Photos de réalisations dans la zone, avis de clients du secteur, partenaires et associations locales. Ce sont elles qui rattachent la page au territoire.
35. Maillage. Les pages locales sont accessibles depuis le menu ou l'accueil, et reliées aux pages de prestations. Une page que rien ne relie au reste du site reste invisible.
36. Engagements écrits en clair. Communes servies nommées, horaires, délais d'intervention annoncés : des phrases précises que les moteurs de réponse peuvent reprendre telles quelles. La méthode pour le vérifier est dans mon guide de l'audit de visibilité IA.
37. Indexation. Chaque page locale est indexée : l'inspection d'URL de la Search Console le confirme en quelques secondes.

5. Technique et données structurées (6 points)

La technique d'un site local est rarement le premier frein, mais elle peut annuler le reste. Ces six contrôles prennent peu de temps ; pour examiner l'ensemble du site, suivez ma checklist d'audit technique SEO.

38. Balisage LocalBusiness. Présent sur l'accueil et les pages d'établissement, avec le type le plus précis possible (Restaurant, Dentist, Plumber…) et des valeurs identiques à celles de la fiche. Validez-le avec le test des résultats enrichis.
39. Mobile et vitesse. Les recherches locales se font surtout au téléphone. Testez vos pages locales dans PageSpeed Insights en version mobile, puis parcourez-les vous-même sur un smartphone.
40. Accès des robots. Aucune page locale bloquée par le robots.txt, marquée noindex, ou dont la balise canonical pointe par erreur vers une autre page.
41. Actions en un geste. Téléphone cliquable, lien d'itinéraire, bouton de réservation ou de devis visible sans défiler.
42. Mesure des visites issues de la fiche. Ajoutez des paramètres UTM au lien du site dans la fiche. Sans eux, ces visites se confondent avec le trafic organique dans votre outil d'analyse.
43. Requêtes locales dans la Search Console. Filtrez les requêtes qui contiennent vos villes et vos prestations : lesquelles affichent vos pages, à quelle position, avec quel taux de clic.

6. Analyse de la concurrence locale (4 points)

Un audit local sans comparaison ne dit pas grand-chose : un nombre d'avis n'est bon ou mauvais que par rapport à celui des voisins. Reprenez vos requêtes cibles et les trois établissements du pack pour chacune.

44. Leur fiche. Catégorie principale, nombre d'avis, note, rythme des avis récents, nombre et fraîcheur des photos.
45. Leur position géographique. Où sont-ils par rapport à la zone visée ? Un concurrent installé au centre de la ville part avec un avantage de distance que rien n'annule : il se contourne par la notoriété et par les pages locales.
46. Leur site. Ont-ils des pages par ville, un contenu propre, un balisage local ? Qui parle d'eux : presse locale, clubs, associations, fournisseurs ?
47. L'écart à combler. Résumez en une ligne par concurrent ce qu'il a et que vous n'avez pas. Cette ligne fixe vos priorités bien mieux que la liste brute de vos défauts.

7. Suivi des positions locales (3 points)

La position dans le pack local dépend de l'endroit d'où la recherche est faite. Le même établissement peut être premier dans sa rue et absent à deux kilomètres. Une seule recherche depuis votre bureau ne mesure donc rien.

48. Un relevé sur une grille de points. Relevez votre position sur chaque requête cible depuis plusieurs points de la zone : à la main en navigation privée, ou avec un outil de suivi par grille géographique. La carte obtenue montre où vous êtes visible et où vous disparaissez.
49. Les indicateurs de la fiche. Appels, demandes d'itinéraire, clics vers le site et termes de recherche qui ont affiché la fiche, relevés chaque mois. Ce sont les chiffres les plus proches de votre chiffre d'affaires.
50. Les réponses des IA. Posez à ChatGPT, Perplexity et Gemini les questions de vos clients (« quel serrurier fiable à Rennes ? ») et notez qui est cité.

Notez toutes ces valeurs le jour de l'audit. Sans point de départ, impossible de dire dans trois mois si les corrections ont produit un effet.

Prioriser les corrections : la matrice impact et effort

Une liste de 50 points ne se traite pas dans l'ordre de la checklist. Je classe chaque point non conforme selon deux critères : son impact probable sur les trois critères de Google, et l'effort qu'il demande. Quatre niveaux en ressortent.

Les blocages passent avant tout : écrire des pages par ville ne sert à rien tant que la fiche est en double ou mal catégorisée. Les routines démarrent dès la première semaine, parce que leur effet se cumule. Les chantiers se planifient sur deux ou trois mois.

La grille d'audit SEO local à remplir

La grille reprend les 25 points qui pèsent le plus. Indiquez votre situation, cochez ce qui est conforme : elle calcule un score par bloc, range les corrections dans l'ordre de la matrice, et vous laisse copier le plan ou télécharger la grille au format CSV pour la suivre dans un tableur.

Modèle de rapport d'audit SEO local

Que vous fassiez l'audit vous-même ou que vous le commandiez, le rapport devrait tenir en cinq parties. Un document de 80 pages sans priorités finit dans un tiroir.

1. La synthèse en cinq lignes. Où en est l'établissement, les deux ou trois blocages, ce qui rapportera le plus vite.
2. L'état des lieux. Les 50 points avec leur statut (conforme, à corriger, à vérifier) et une capture d'écran quand elle aide à comprendre.
3. Le comparatif concurrentiel. Un tableau par requête : catégorie, avis, note et pages locales, pour vous et pour les trois du pack.
4. Le plan d'action. Les corrections classées par priorité, avec un responsable et une échéance, découpées en 30, 60 et 90 jours.
5. Les indicateurs de départ. Positions sur la grille de points, appels, itinéraires, nombre d'avis, réponses des IA. Ce sont eux qui permettront de juger le travail.

La même logique vaut pour un audit de site complet : je la montre sur un exemple de rapport d'audit SEO, avec les 47 points que je contrôle côté technique, contenu et liens.

À quelle fréquence faire un audit SEO local ?

Un audit complet par an suffit pour un établissement stable. Entre deux, un contrôle mensuel de quinze minutes couvre l'essentiel : nouveaux avis et réponses, horaires exceptionnels à venir, modifications proposées sur la fiche, photos ajoutées par des internautes, appels et itinéraires du mois.

Refaites un audit complet sans attendre après un déménagement, un changement de nom ou de numéro, l'ouverture d'un établissement, une refonte du site ou une baisse durable des appels issus de la fiche.

Faire l'audit soi-même ou le confier ?

Pour un établissement unique, cette checklist se parcourt en quelques heures, sans outil payant. Les blocs fiche, NAP et avis ne demandent aucune compétence technique : ils demandent de la méthode et de la patience.

L'audit gagne à être confié dans trois cas : un réseau de plusieurs établissements, où doublons et incohérences se multiplient ; un site dont la partie technique vous échappe ; une situation de blocage (fiche suspendue, chute brutale des appels) où le diagnostic doit être rapide. Je le réalise dans le cadre de ma prestation de SEO local, et il est inclus dans tout audit SEO que je mène. Pour comparer les offres du marché, j'ai rassemblé les fourchettes observées dans un article sur le tarif d'un audit SEO.

Écrit par

Anthony Courtin

Consultant SEO, GEO & automatisation IA

J'accompagne des PME et des indépendants sur la visibilité (Google, ChatGPT, Perplexity) et sur l'usage réel de l'IA au travail. J'interviens en entreprise pour former les équipes et repenser les process. Tout ce que j'écris ici, je l'utilise en mission.

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